مرة عيّل مسطول كان قاعد في آخر الفصل وبيضحك، فجأة ضحك بصوت عالى وجامد؛ المدرّس سأله: إية اللى بضحك يا ابنى؟، قاله: أصلي عمّال أقول لنفسي نكت من الصبح بس أخر واحدة ديه كانت جامدة أوي . وبما إننا الحلقة الأولانية من حلقات “أنواع الإعلانات” اتكلمنا فيها عن الإعلانات ذات الطابع المخيف “الرعب بعينة”، فالمرة ديه هتكلم معاكم شوية على النوع التاني من الإعلانات واللي بعد ما قعدت أفر في جميع الأنواع لقيت إن الإعلان ذي الطابع الفكاهي/المضحك أوي؛ فقولت أخليه موضوع النهاردة؛ ولو انت يعني من اللي بيحبوا الأرقام؛ فالنوع ده بيمثّل 30% من الإعلانات على مستوى العالم، يعني لازم تذاكره وتعرفة كويس!.
وبما إن الموضوع فعلاً كبير (7 أسئلة)، فالنهاردة الجزء الأول منه (إجابة عن 5 أسئلة) – والحلقة الجاية هاتبقى الجزء التاني والأخير منه (إجابة على سؤالين):
السؤال الأول: إيه دور الدعابة/الفكاهة/الضحك في الإعلان؟ .. وليه لازم تفكر في النوع ده من الإعلانات النهاردة قبل بكرة؟
لأن ..
1-إعلانك هايتشاف! Aiding Exposure: الدعابة بتحسن التواصل مع الجمهور. الدعابة/ النكتة هاتقلل من إن الناس تجرّي الإعلان أو تتجنبه وتشوف حاجة غيره ، والكلام ده مش من أول مرة بس، لأ كمان كل ما إعلانك هايتعرض، الناس هاتحب تتفرج عليه (بيقل مع الوقت – هانشرح الكلام ده بعدين). وبالتالي لو النكتة بتاعتك مملة الناس مش هاتسمع اللي بعد النكتة اللي هو رسالة الإعلان نفسه (كلامك عن المنتج وليه تشتريه) وبالتالي بيقلل التواصل.
2-إعلانك هايشد الإنتباه! Holding Attention: لأن نفسياً الناس بتحب تسمع 3 حاجات: نكت – أرقام – حكايات.
3-إعلانك الناس هاتفتكره Helping Memory: الدراسات بتقول إن النوع ده من الإعلانات بيخللي الناس تتفاعل معاه أكتر ب 74% من أي نوع تاني من الإعلانات وده بيحسّن حاجتين: ال brand recall يعني إن الناس تفتكر إسم البراند اللي عامل الإعلان نفسه (دايماً بنسمع الجملة: شوفت إعلان كذا الأخراني؟) + ال ad message attention يعني إن الرسالة بتاعة الإعلان تفضل ف دماغك شوية. والقاعدة: -على عكس النوع اللي فات من الإعلانات- ضحّك الناس أكتر ، إعلانك هايبقى مؤثر أكتر والناس هاتفتكره أكتر.
4-إعلانك بيضيف المتعة Gratification !: لأن الدعابة طبعاً بتضيف موود مبهج وده بيرتبط مع المنتج/البراند. الفكاهة بتدي إنطباع للجمهور إنك مش مهتم بالبيع أساساً ومهتم بإنك تخليهم ينبسطوا، وده شيء مهم. وفي التسويق: مشاعر الجمهور تجاه المنتج بتبقى أهم من كفاءة المنتج نفسه في معظم البراندات، عشان كدة كل المسوقين بيهتموا بيها وعشان كدة في حاجة اسمها علم البراندنج branding.
5-إعلانك بيبيع المنتج أسرع decrease counter argument!: ولأن طابع إعلانك بيغلب عليه مشاعر ضحك فده بيحط اللي بيشوف الإعلان في خانة المشاعر (الحتة الشمال من المخ) .. بيخليه مركز في المشاعر يعني .. وبيطلعه من أي عمليات عقلية منطقية خاصة بتقييم كفاءة الحل / المنتج (الحتة اليمين من المخ) فبيقلل مقاومته في إنه يشتري المنتج (الكلام الي بقوله ده في أقل من ثوانِ معدودة .. لكنه كلام علمي وبيحصل).
السؤال التاني: إمتى الدعابة بتشتغل بشكل أحسن؟: (وخد بالك إن معنى بتشتغل أحسن يعني بتنعكس بشكل إيجابي على عملية الشراء. وإن العوامل اللي هانقولها “بتحسن” كفاءة الإعلان – يعني لو مش موجود أي منها فده لا يعني بالضرور إن الدعابة مش هاتجيب نتيجة ، لأ هي بس هاتبقى صعبة ونتيجتها أقل من وجودها):
1-زباينك أصلاً واخدين عن البراند فكرة كويسة .. ومعندهومش مشاكل معاه. (يعني مثلاً الناس بتكره براند معين ، فطبيعي لما تيجي تعمل أي إعلان هايبقى صعب إن الناس تتفاعل معاه إيجابياً، ما بالك بقى وانت كمان عايز تضحكهم .. طبعاً بيبقى عائق كبير)
2-لما بيكون المنتج low in involvement. والكلمة ديه معناها إن المنتج بتاعك: مهم ويحوز على اهتمام كتير جداً من الزباين + إنه مش محتاج معلومات كتيرة عشان يشتريها (مثلاً الكوكا)، بينما شراء بيت أو شراء مثلاً محتاج معلومات كتير ، وشراء حفّارة بترول أكيد يعني مش مهمة ولا تحوز اهتمام كتير من الناس، عشان كدة بنقول على البيت والحفارة: high in involvement. وبالمناسبة: التقسيمة ديه بتعتمد أكتر على الزبون consumer مش على المنتج نفسه. وأكيد بتختلف من مكان ووقت للتاني، وبتختلف كمان من شطارة كل براند في إنه يخللي الناس تشتري منتجه من غير ما يفكروا كتير ويحبوه ويحوز على اهتمامهم كمان، بس ده معناه ان في منتجات (زي البيت) بتبقى غصب عنك high in involvement
3-المنتج/البراند بتاعك مش راقي upscale (زي مثلاً داماس للمجوهرات) وبيكلم مستوى راقي من الزباين.
4-المنتج/البراند بتاعك في حد ذاته فكاهي أو ييجي منه يعني.
5-الدعابة مرتبطة بالفائدة اللي بيقدمها المنتج/ الخدمة لمستخدميه. الدراسات أثبتت إن الإعلانات اللي بتبقى فيها الدعابة مرتبطة بالقيمة اللي بيقدمها للمستخدمين (حتى لو قيمة شعورية زي الفرحة مثلاً أو تكبير الدماغ) أكثر تأثيراً من اللي بتبقى الدعابة فيها مالهاش أي علاقة بالمنتج زي مثلاً إعلانات شركة أونست اللي بيطلعوا ممثل بيقعد يقول أي هري مالهوش علاقة باللي بيقدموه (لكن مفيش بحث قريته بيقول إن الدعابة المنفصلة عن القيمة/الفايدة مالهاش تأثير .. ليها تأثير بس أقل).
السؤال التالت: إيه عيوب الإعلان الفكاهي/المضحك؟، وليه لازم تفكر مليون مرة قبل ما تعمله؟:
النكتة أو الفكاهة عالمية + شخصية/ذاتية + بتتأثر بالثقافة .. يعني تنفع مع الرجالة والستات والصغير والكبير .. مشكلتها إنها بتفرض قيود ليها علاقة بالثقافة وطبيعة الناس وعاداتهم ولغاتهم، وبالتالي أحياناً الدعابة/النكتة بيبقى طعمها/معناها سيء وغير مقبول عند ثقافة الفئة بتاعتك. عشان كدة مش كل أنواع الإعلانات/الأفكار الفكاهية اللي بنطلعها في مصر مثلاً ينفع نروح نعملها في السعودية – أمريكا والعكس.
فمثلاً:
-لقيت بعض الأوراق بتقول إن السخرية sarcasm لا يقدّره not appreciated الصينيين.
-في سنغافورة: الدعابة/ النكتة القائمة على الجنس sex محرّمة
وبالتالي لازم تاخد بالك كويس أوي وتفكر مليون مرة، عشان تخللي الإعلان الفكاهي/المضحك يسافر للعالم كله من غير مشاكل عن طريق:
-فكرة الدعابة عالمية (عند كل الناس)
-العناصر اللي انت هاتستخدمها في الإعلان عالمية (زي طفل رضيع – اتنين بيحبوا بعض)
-الموضوع مش محرّم أو عدواني/قبيح.
-الدعابة مرتكزة على الصورة أكتر من الكلام عشان مافيش جزء منها يطير مع الترجمة.
السؤال الرابع: أكيد هاتحب إعلانك ينجح ، وبالتالي هاتسألني: إيه اللي يبوظ إعلانك الفكاهي/المضحك؟
1-الدعابة/ النكتة مش بيفهمها غير مجموعة معينة من الناس فده ممكن يقلب بنتايج عكسية (هايبقى فهمه صعب للفئات اللي انت مش مستهدفها وشافوا الإعلان وبالتالي هايشوفوه ممل).
2-الرسالة (الكلام عن المنتج نفسه) طويلة.
3-محدش بيحب ياخد المغامرة إنه يعمل إعلان فكاهي/ مضحك ، فأحياناً بتلاقي مديرك بيبوظ الإعلان ويحب يحط التاتش بتاعه عشان يخليه “أحسن” (وهو في الحقيقة بيخليه جد أكتر وبينزع عنه النكتة/الإيفيه عشان تقريباً كرامته ماتتهزش ولا كأن المنتج هو المدام مثلاً: إنت جاي تهزر!)
السؤال الخامس: مفيش دراسة كدة اتعملت على الكلام اللي انت بتقوله ده؟
في دراسة اتعملت على مجموعة من الأشخاص (غالباً في السويد) وتأثير الإعلان المضحك/الفكاهي عليهم فلقينا:
1-إيه اللي بيأثر عليك عشان تشتري منتج؟
*55% قالوا: الحدس والطريقة اللي بيحسوها تجاه منتج معين.
*35% قالوا: الإعلانات هي الأساس.
*10% قالوا: الخصائص اللي في المنتج نفسه.
*62% اشتروا المنتج لأن الإعلان عجبهم.
2-الناس بتبص على إيه في الإعلان؟
*45% قالوا: الإبداع اللي في الإعلان.
*26% قالوا: الناس اللي طلعوا في الإعلان وصدقوا على الكلام اللي بيتقال (زي في إعلانات برسيل كدة)، ومدى علاقة المنتج بيهم.
3-ما مدى قبولك لاستخدام الدعابة في الإعلانات؟
*56% موافقين بحدود معينة.
*27% شايفين الدعابة وقاحة.
*17% شايفين إن الدعابة بتزود من إبداع الإعلان.
4-إيه دور الدعابة في عملية الشراء؟ : 75% هايشتروا المنتج بسبب الدعابة في الإعلان.
5-هل بيختلف دور الدعابة في الشراء بين الجنسين (رجالة – ستات): لأ (النسب تكاد تتساوى).
6-هل بيختلف دور الدعابة في الشراء بين الأعمار (أقل من 30 – فوق ال 30): لأ (النسب تكاد تتساوى).
وبالتالي بعد ما عرفتوا إن إضحاك الناس في إعلانات بقى شيء مهم جداً إنتوا محتاجين تفكروا فيه، استنوني في الجزء الجاي وأنا بتكلم على أنواع الإعلانات المضحكة/الفكاهية ، وإمتى تستخدم كل نوع منهم، وأمثلة على الأنواع ديه، وإزاي تصمم إعلان بالشكل ده وتجيب جون.
