عشان تعمل إعلان فريد من نوعة فإنت لازم تصممه جوا “طابع” ، طبعاً مش المقصود طابع بريد، ولا طابع على ورقة A4 .. وإنما طابع زي طابع مخيف ، طابع مسلي ، طابع كوميدي وإلى أخرة ..إلخ ، يعني هناك حاجة أساسية بتبني عليها الإعلان وبتوصل رسالتك من خلاله .. واللي هي الترجمة بتاعته يعني Appeal. ولأن الإنسان ده بشر عادى، يعني عنده حاجات أساسية زي الأكل والشرب والمسكن وبتأثر على قراراته، فبرضه في حاجات تانية بتأثر عليه ويقدر المعلن إستخدامها في إعلانه عشان يصمم إعلان قوي وناجح وبيجيب من الآخر. بنسمي الكلام ده Advertising appeals .. ولأن هي أنواعها كتير .. فهانقسمها على مجموعة من الحلقات.
ومع الحلقة الأولى؛ تعالوا النهاردة نتكلم على واحدة (تعتبر الأهم) من ال appeals ديه وهي ال Emotional appeals أو ازاي استخدم المشاعر في الإعلانات عشان أخللي الفئة المستهدفة بتاعتي تتأثر بيه، والحاجة المهمة إننا بنستخدم الطابع ده لما مش بيكون في فروق كبيرة بين المنتج/ الخدمة بتاعتي وبين نظيرها عند المنافسين بتوعي، فبلجأ لإستخدام المشاعر عشان ألعب عليها وأأثر على المستخدم بتاعي فياخد رد فعل، والأشطر في استخدام المشاعر هو اللي هايكسب في النهاية.
نبدأ النهاردة بواحدة من أهم المشاعر اللي بنبني بيها إعلان ألا وهي : الخوف Fear .. الناس بتخاف من حاجات كتير جداٌ، فهل أقدر أستغل شعور الناس بالخوف في إني أعمل إعلان أخليه يدفعهم لاستخدام المنتج/ الخدمة بتاعتي؟ .. اه طبعاً .. والهدف من اللي جاي إننا نجاوب على الأسئلة ديه:
– يعني إيه إعلان بيخوّف؟
– إزاي أعمل إعلان بيخوّف؟
– إيه هي النتايج المتوقعة من إعلان بيخوّف؟
– أمثلة على إعلانات بتستخدم مشاعر الخوف.
– إمتى النوع ده من الإعلانات يكون أخلاقي وإمتى يكون غير أخلاقي؟
واحد : التعريف:
وهو إنك تصمم رسالة دعائية تخوّف بيها اللي هايشوف الإعلان من خلال إنك تصف ليهم تهديد خطير هايحصلّهم وتقدم الحل اللي يقدروا بيه يتخلصوا من هذا التهديد فيا إما الحل بتاعك إنهم: يتفاعلوا (يعملوا حاجة) أو مايتفاعلوش (مايعملوش حاجة) تجاه قضية/تصرف/ سلوك ما –الجزء ده بالتحديد هانفصّله قدام-.
اتنين : النظرية:
في 3 نظريات اتكلمت على الموضوع ده:
- Fear as acquired drive model
- Parallel process model
- Protection motivation theory
، لكن احنا مش هانتكلم عنهم ولا هانجيب سيرتهم هنا (ذكرتهم لو حبيت تبحث عنهم) وإنما هانتكلم عن أحسن نظرية اتكلمت بالتفصيل عن القصة ديه واسمها EPPM (Extended Parallel Process Model) واللي بتفترض إنك عشان تبني إعلان من النوعية ديه فإنت محتاج حاجتين:
1- تهديد 2-حل
1. التهديد:
التهديد بتاعك بيبقى قايم على حاجتين:
- Perceived susceptibility – إمكانية حدوث التهديد: يعني ايه احتمالية ان التهديد ده يحصل للمستخدم؟ ، هل التهديد ده ممكن يحصل فعلاً، ولا انت بتخترع تهديد من الهوا؟، هل التهديد ده متناسب مع الثقافة/العمر اللي بتخاطب بيه المستخدم؟.
- Perceived severity – خطورة التهديد: يعني ايه النتايج المترتبة على حدوث التهديد ده للمستخدم؟ ، أو بمعنى آخر هل هايسبب أضرار كبيرة لو مسمعش الكلام واستخدم الحل بتاعك، ولا لأ عادي ولا فارق معاه؟
*والجزء ده مهم جداً لأنه يعتبر هو الحافز عشان المستخدم يتشد لإعلانك ويبتدي يتنقل للخطوة الجاية وهو انه يبقى متحمّس عشان يسمع الحل بتاعك. يعني لو محمّستوش للحل من خلال إن التهديد بتاعك مش محتمل الحدوث (زي انك تقوله مثلاً إن مصر هاتبقى زي القطب الجنوبي – أو إن الزومبي ف مصر هايظهروا ) أو إن الضرر الناتج عن تهديدك بالنسبة للمستخدم مش مؤثر (زي انك تقوله لو ماوفرتش المية مش هانلاقي نشرب كمان 50 سنة ، فهايقولك طيب قشطة يعني انا مش هانضرّ! ).
2. الحل:
الحل بتاعك لازم يبقى قايم برضه على حاجتين:
- Response Efficacy – كفاءة الحل بتاعك: هل الحل اللي انت بتقترحه فعلاً هايمحي التهديد ده ويقضي عليه؟.
- Self-Efficacy – سهولة التنفيذ: هل الحل سهل انه يتنفذ ولا معقّد؟.
*والجزء ده أهم من الجزء اللي قبله، لأن الباحثين لقوا إن الإعلانات ذات الطابع المخيف من النوع الرتيب non-monotonic – يعني الإقتناع بالإعلان مش بيزيد كلما زوّدت مشاعر الخوف اللي فيه. بالعكس، وده اللي هانشوفه في الفقرة اللي جاية.
تلاتة : ردود الأفعال:
لقينا إن ردود الأفعال هاتبقى حاجة من تلاتة:
- No Response – مفيش رد فعل: وده لما يبقى التهديد ضعيف، يعني احتمالية الحدوث ضعيفة، وحجم الخطورة عليه قليل، وبالتالي مش هايحس بالخطر، يعني في النهاية مفيش سبب – حاجة تحفّزه إنه يستخدم الحل بتاعك أصلاً.
(يعني مثلاً لما تقوله إلحق حرب على الإسلام ولا تقوله حرب على مصر، والبلد هاتتقسم وهانبقى زي بلاد تانية وووو؟؟ . في الحالة الأولى مفيش احتمالية حدوث للحدث لأنه هايقولك ازاي مسلمين هايحاربوا الإسلام يا عم!، وماحصلتش قبل كدة، ومش قادر اتخيلها، لا لا غير محتمل، وبعدين لو حاربوا الإسلام أنا هانضر ف إيه يعني؟، غير لما تقوله دول إرهابيين بيتمولوا من برة وبيحاربوا مصر، فده شيء محتمل، ومصر هاتتقسم تبقى دول صغيرة، فهو حس بخطر على أمنه وأكله ومسكنه وحياته ، فحس بحجم الخطر. في الحالة الأولى هاتلاقيه ماخدش أكشن ، في الحالة التانية هاتلاقيه بياخد رد فعل. عشان كدة لو داعش هاجمتك بكرة المفروض تدعوا الناس لمحاربتهم مش عشان داعش متطرفين وبيحاربوا الدين – ولكن عشان الناس ديه قتلة وهايقتلوك وهايشردوك وهايسرقوك ووو)
- Fear Control – سيطرة مشاعر الخوف: وهنا بيكون التهديد أكبر من الحل ، يعني انت نجحت إنك تهدده فعلاً وتخوفه، لكنّه لما شاف الحل بتاعك لقاه مش مقنع وده يا إما إن الحل بتاعك ممكن مايمحيهوش أو إنه صعب ومعقد جداً على مستوى التنفيذ. وهنا العلماء لقوا إن مستويات متوسطة من الخوف/التهديد أنجح من استخدام مستوى عالي من التهديد (يعني خوّف الناس بس مش أوي – قرّف الناس بس مش أوي).
وهنا إنت ممكن تسأل: وايه يحصل لما يخافوا أوي، ومايقتنعوش بالحل بتاعي؟. اللي هايحصل هو ميكانيزم نفسي إسمه الإنكار Denial يعني هاتحس بالخوف أكتر من الإحساس بالخطر ، وبالتالي هاتخش في حالة انكار للتهديد ده ، وانه استحالة يحصل ، وهاتتجاهل التحذير في مقابل إنها هاتركّز على إزاي تقلل مشاعر الخوف اللي وصلتلها من الإعلان بالإنكار.
وبالتالي يبقى إنت كأنك حفّزت الناس بس على مفيش.
- Danger control – سيطرة مشاعر الخطر: وده المطلوب، إن يبقى التهديد محفّز، والحل بتاعك على مستوى التهديد ومقنع ويقدر فعلاً يتخلص منه لو استخدمه.
اختصاراً- انت محتاج 3 حاجات توّصلهم للمستخدم عشان تصمم إعلان ذي طابع مخيف:
- إن الخطر ده ممكن تتأثر بيه.
- إن الخطر ده لو حصّلك هايكون مؤلم جداً، وهايسببلك أضرار.
- إنك تقدر تتجنب الألم والأضرار ديه.
أربعة: إيه أنواع الإعلانات ذات الطابع المخيف؟
بيستخدم الطابع ده في أكتر من نوع لكنه بيظهر أكتر في الدعاية السياسية ، والصحية. وبالذات في إعلانات السجائر – التوعية بالأمراض – التوعية بالبيئة – السواقة – وبيكون الحل: اشتري – اتبّرع – صوّت – سجّل أو أي سلوك إيجابي زي (اغسل ايدك – اعمل دايت .. الخ). أو تبطّل سلوك معين (ماتشربش سجاير – ماتسوقش وانت سكران .. الخ)
وديه مجموعة من الأمثلة لإعلانات ذات طابع مخيف:
كاميرات مراقبة:
التوعية أثناء السواقة: ماتكلموش وهو سايق – ماتكلمهاش وهي سايقة.
التوعية بأهمية اختبارات فحص الإيدز:
التوعية بأضرار التدخين السلبي على الأطفال:
التوعية بالبيئة والتغيرات المناخية:
خمسة: هل النوع ده من الإعلانات أخلاقي؟
هي شعرة صغيرة جداً بين الإعلان المخيف الأخلاقي والغير أخلاقي، وباختصار لو إنت بتتكلم عن خطر حقيقي مش بتخترع خطر من دماغك، مش بتتصنعه يبقى إنت بتعمل إعلان ethical – أخلاقياً ممنوش مشاكل ، لكن لو انت بتصنع خطر من الوهم يبقى إنت بتعمل إعلان unethical بيخالف أخلاقيات المهنة.
يعني مثلاً إيه رأيك في الإعلان ده؟:
خد بالك كويس إنك ماتأفورش لو هاتستخدم الطابع ده من الإعلانات عشان تخوّف الناس، مش الهدف إنك تخوّف الناس وخلاص زي ما قولنا قبل كدة، ولكن الهدف: استغل خوف الناس من حاجة معينة واتكلم عنه بس بالرّاحة وقدم حل مقنع وعملي.
فدائمًا ما ترتكز السياسة التسويقية للشركة على خلق المزيد والمزيد من لحظات الفرح، وتنعكس هذه الإستراتيجية بوضوح على الحملات الترويجية والمبادرات الإنسانية التي تتبناها. انتظرونا فى الجزء الثانى من انواع التسويق
