ما المقصود بميزانية الدعاية؟
ميزانية الدعاية هي تحديد نفقات الترويج خلال فترة زمنية معينة، والأهم من ذلك المال الذي تخصصه الشركة لتحقق أهدافها التسويقية. عند وضع ميزانية للدعاية، يجب أن تأخذ الشركة في عين الاعتبار قيمة الدولار المدفوع للإعلان مقابل قيمة هذا الدولار كإيراد معترف به.
مهم: تركز أفضل الدعايات والحملات الإعلانية على حاجة المستهلكين وكيفية حل مشاكلهم وليس على حل مشاكل الشركة كالتخفيف من فائض المخزون.
مفهوم ميزانية الدعاية
تمثل ميزانية الدعاية جزءًا من إجمالي مبيعات الشركة أو ميزانية التسويق التي يمكن اعتبارها استثمارًا في نمو الشركة.
اعتبارات خاصة: ميزانية الدعاية وأهدافها
يجب أن تتخذ الشركة بعض القرارات قبل تحديد ميزانية الدعاية، لتضمن توافُق الميزانية مع أهدافها الترويجية والتسويقية:
- شريحة المستهلكين المُستهدفة: إن معرفة المستهلك ومعطياته الديموغرافية تساعد الشركة في توجيه الإنفاق الدعائي.
- نوع وسيلة الإعلام الأفضل للشريحة المُستهدفة: دعاية الموبايل والإنترنت –عبر وسائل التواصل الاجتماعي– يمكن أن تكون الأمثل، مع أن وسائل الإعلام التقليدية مثل الطباعة والتلفزيون والراديو قد تكون الأفضل لمنتج أو سوق أو مستهلك معين.
- النهج الصحيح للشريحة المُستهدفة: ضع في الحسبان إذا كان جذب عواطف المستهلك أو ذكائه استراتيجية مناسبة، وذلك اعتمادًا على المنتج أو الخدمة.
- الربح المتوقع من كل دولار من الإنفاق الدعائي: قد يكون هذا السؤال من أهم الأسئلة وأكثرها صعوبةً.
ميزانية الدعاية: ما هو القدر الكافي من المال؟
تتعدد الطرق التي تحدد بها الشركات ميزانيتها الدعائية ولكل منها سلبيات وإيجابيات:
- إنفاق أكبر قدر ممكن: تحظى هذه الاستراتيجية، التي تخصص ما يكفي من المال لتمويل عمليات التشغيل، بشعبية لدى الشركات الناشئة التي تجد عائدًا إيجابيًا في الاستثمار في إنفاقها الدعائي. الجزء المهم هو توقع متى ستبدأ الاستراتيجية في إظهار عوائد متناقصة ومعرفة متى يجب تبديل الاستراتيجيات
- إنفاق ما تنفقه المنافسة: هو الالتزام بمتوسط الصناعة لتكاليف الدعاية. بالطبع لا توجد أسواق مماثلة وعليه، قد لا تكون هذه الاستراتيجية مرنة بما يكفي.
- الميزانية المعتمدة على الأهداف والمهام: لهذه الاستراتيجية، التي تحدد فيها الأهداف والموارد اللازمة لتحقيقها، إيجابيات وسلبيات. تكمن إيجابيات هذا الطريقة في كونها الأكثر استهدافًا للميزانية والأكثر فاعليةً، أما سلبياتها فتكمن في كونها مكلفة ومحفوفة بالمخاطر.
- تخصيص نسبة من المبيعات: كتخصيص نسبة معينة بناءً على إجمالي المبيعات أو متوسط المبيعات في العام السابق ببساطة. من الشائع أن تنفق المشروعات التجارية 2% إلى 5% من الإيرادات السنوية على الإعلانات. هذه الاستراتيجية بسيطة وآمنة ولكنها تعتمد على الأداء السابق وقد لا تكون الخيار الأكثر مرونة للسوق المتغير، بالإضافة إلى أنها تفترض أن المبيعات مرتبطة بصورة مباشرة بالدعاية.
