استهداف العلامات التجارية لثقافة الشباب والمراهقين

لأنه لا توجد رسالة تسويقية واحدة إلا وستتقاطع حتما مع ثقافة المستهلكين فإن دور المسوقّين Marketeers لا يقف فقط عند حد الاستجابة لاحتياجات وسلوكيات المستهلكين الحالي بل مساعدة العلامات التجارية في تشكيل والتأثير على ثقافة المستهلكين وخلق ما هو trendy.

فلماذا الشباب والمراهقين تحديدًا؟ أعجبني هذا السؤال على Quora فجمعت لكم أفضل الإجابات وأضفت إليها مجموعة من الأرقام والإحصائيات لتتلخص الإجابة في 7 أسباب:

1- الشباب أكبر فئة عمرية في العالم The biggest Age Group:

يمثل الشباب النسبة العمرية الأكبر بين جميع الفئات في أغلب دول العالم. وفقًا لـ The World Factbook فإن أكثر من 26% من البشر أقل من 15 عامًا، ويساوي متوسط أعمار البشر 28.4 عامًا. بالتالي تستهدف العلامات التجارية النسبة الأكبر.

2- الدخل الذي يستعمل لمرة واحدة Disposable Income:

لا يهتم المسوقون بدخل المستهلكين في العموم Income in general وإنما بالـ Disposable Income أو الدخل الذي يتوّفر في جيب المستهلك لإنفاقه دون التفكير في إدخاره. ومن هنا يأتي الاهتمام بالمراهقين الذين لا يركزون على الإدخار -على عكس الكبار- بل يفضلون انفاق كل ما لديهم فيما يحبون، خاصةً وأنهم لا يحملون هم أي نفقات، فهم يتمتعون بصحة جيدة كما أن إيجار المسكن، مصاريف الدراسة، وجميع الفواتير يدفعها الأب والأم نيابةً عنهم.

3- ضغط الزملاء Peer Pressure:

سلوك الـ Social Validation واحد من العوامل الهامة التي تسيطر على دماغ وتصرفات المراهقين، فهم دائمًا ما ينظرون إلى من حولهم من ويحاولون اثبات أنهم جديرين بأن يكونوا بينهم ( أنا Cool مثلك)، وهذا ينعكس على شراء الحقيبة الجديدة، الحذاء الجديد، الهاتف الجديد. هذه إذًا فرصة جيدة للعلامات التجارية كي ترمي شباكها.

4- الشباب يتخذون قرارات أقل موضوعية Less Objective Decisions:

يتخذ الشباب قراراتهم الشرائية باندفاع شديد بناءًا على العاطفة أكثر من العقل على عكس الكبار. فما أن تربط العلامة التجارية نفسها بالبلوغ growing up أو المكانة الإجتماعية أو الشعور الجنسي .. إلخ فهي تؤثر بقوة على الشباب. وربما لو لم نتعرض للسجائر في سن صغيرة لكان قرار عدم التدخين أسهل لأننا وقتها لن نراها إلى في نتائجها السلبية على عكس الشباب الذين سيرون فيها الشعور بأنهم أكبر سنًا growing up وسط زملائهم. كذلك كوكاكولا التي تغذي الشعور بأنهم more sexy حيث تشبههم بشكل غير واعٍ بزجاجة ال wine مثلًا؟، او السيارات الفاخرة التي ستشعرنا بأننا لن نكون ناجحين إلا بالحصول على واحدة منها. يجب أن يراك الآخرون داخل سيارة فاخرة حتى يثبت لك ذلك أنك شخص ناجح.

5- يمكن استهدافهم بسهولة Easy to Target:

المراهقون يستخدمون التكنولوجيا والسوشيال ميديا بشكل كبير في حياتهم اليومية على عكس الكبار، لهذا يمكن استهدافهم بسهولة من خلال ال cookies وال data base وحساباتهم على السوشيال ميديا بكل سهولة وبتكاليف أقل. بينما الوصول لكبار السن غالبًا ما يشكل عقبة كبيرة للعلامات التجارية، وغالبًا ما يميلون إلى وسائل تواصل أخرى أصعب وأكثر تكلفة كالتليفزيون.

6- الشباب عملاء المستقبل Customer Lifetime Value:

في عالم البنوك والتأمين هناك مقياس يسمى الـ (CLV (Customer Lifetime Value ( وهي ترتبط ارتباطًا وثيقًا بتجربة المستخدم Customer Experience ) ، فكلما استهدفت عملاءك في سن أصغر كلما كان ذلك أكثر فائدة للبيزنس على المدى الطويل، ذلك لأنه أقل كلفة كما أنك ستستغله لفترة أطول ولعدد مرات أكثر وسوف يكون أكثر ولاءًا لك من الكبار. وبالنظر إلى العميل المثالي Ideal Customer لكوكاكولا -حسب وصفها في الهوية الخاصة بها Brand Identity – فهي تستهدف الشباب في سن 13-18 عامًا الذين يحبون الموسيقى والكرة والإنطلاق والإثارة. بالتأكيد تسعى كوكاكولا وتحاربها في ذلك بيبسي أيضًا إلى اجتذاب عملاء جدد في هذا السن الصغير حتى تستفيد منهم أطول فترة ممكنة.

7- الشباب أكثر تأثيرًا Share of Voice:

وعن السبب الأخيرة، فواحدة من الجوانب الإيجابية للتكنولوجيا والسوشيال ميديا هي القدرة التي أعطتها للشباب أن يتكلموا بصوت عالٍ. لهذا نجد أن الشباب يحبون اعلان دعمهم تجاه العلامات التجارية من خلال التجارب الإيجابية التي يمرون بها أو إعلان غضبهم مع التجارب السيئة التي يتعرضون لها أكثر بكثير من الكبار، سواء عبر تصدر الهاشتاجز والمواضيع على تويتر أو من خلال عدد من الجروبات الشهيرة على فيسبوك التي تقوم باستضافة كل من له تجارب سيئة مع معطم ما أو علامة تجارية أيًا كانت. وتهتم العلامات التجارية الذكية بردود الأفعال تلك ونصت لها وتتفاعل معها بشكل سريع، بينما تقع علامات تجارية وشركات أخرى محلية وعالمية في فخ الغرور ويكلفها ذلك الكثير عندما يكون تفاعلها ليس على المستوى المطلوب، والأمثلة على ذلك كثيرة جدًا.

لهذا بين الحين والآخر أصبح مشاعًا دعم أحد المؤثرين Influencers على انستجرام لعلامة تجارية ما أعجبته لتكسب عملاء جدد دون أن يكلفها ذلك دولار واحد!